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营销六力:产物力、商品力、商业模式力、品牌力、流传力和销售力

营销六力:产物力、商品力、商业模式力、品牌力、流传力和销售力

本文摘要:易选型为你分享:见识、视野和他人的实战履历易选型丨泉源美慧丨编辑周宏骐丨作者10分钟丨时间【导读推荐】什么是“人鸟论?”商业的本质什么?乐成企业的“营销六力”你有吗?本文来自周宏骐教授在正和岛易选型「数字化生存实战营」第二模块「营销的数字化厘革与商业模式创新」中所做题为《“商业模式与营销的数字化创新”》的授课内容精编。周宏骐教授:亚洲多所顶尖商学院EMBA教授, 企业战略生长与转型教练, 天使投资人。

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易选型为你分享:见识、视野和他人的实战履历易选型丨泉源美慧丨编辑周宏骐丨作者10分钟丨时间【导读推荐】什么是“人鸟论?”商业的本质什么?乐成企业的“营销六力”你有吗?本文来自周宏骐教授在正和岛易选型「数字化生存实战营」第二模块「营销的数字化厘革与商业模式创新」中所做题为《“商业模式与营销的数字化创新”》的授课内容精编。周宏骐教授:亚洲多所顶尖商学院EMBA教授, 企业战略生长与转型教练, 天使投资人。▌▌营销的本质是谋划商业,谋划就是生意到你手上之后,每年都在发展我遇到的企业家分两种,运营型的和创新创业型的。

你是哪一种?千万别骗自己。创新创业型的CEO遇到区块链,哪怕看不懂, 第一件事就是问有没有商机,总是保持开放和拥抱的心情。运营型的CEO能精进现有产物与商业流程, 牢固与守成, 但不开创, 发展有限。

新时代最佳的比例组合是,一小我私家有60%的创新创业能力和40%的运营能力。我25年前问菲利普·科特勒教授,什么叫营销?他其时教我说营销就是缔造主顾价值,厥后我又问唐·舒尔茨教授,他说,营销是缔造主顾感知价值。厥后, 菲利普·科特勒教授讲营销的本质是谋划商业,是缔造价值的逻辑跟路径,这是最通透的说法! 不能只想到一点一点缔造价值,要想怎么连起来酿成闭环。

好比携程网,怎么一句话形容携程网这个生意。有一个专有名词叫OTA,叫线上一站式旅游平台。

它第一个卖机票,第二个卖旅店,第三个我们所谓套餐式旅游产物。携程网首先要想, 如作甚客户缔造价值, 捆绑住高黏性的客户生态系统,同时, 如果不能为生意业务链相关的人缔造价值、生意业务链相关人不把这些工具给携程卖,这件事是做不成的,这叫做缔造价值的逻辑跟路径。做生意最重要的就是组成为一个局。

商业的本质是一大堆角色,要认清楚为哪些角色缔造价值?这些串起来就是缔造价值的逻辑跟路径。讲到缔造价值的逻辑跟路径,就是把所有业务运动串在一起,最后闭环,这个生意才气落地。每一方都能够得利,而且确定恒久利益被保障状态之下,这个生意才气往前推进。

商业共生体是焦点企业要为客户缔造价值,焦点企业要为生意业务利害相关人缔造价值。每一个新时代的人,都希望用新科技或者新思维把上个时代的人曾经做过的生意,用新的方法重做一次,酿成新的赢家。

科技生长让人类进入移动互联网时代后, 人类在线商业行为越來越占主流, 小我私家行为被实时的、一连性的记载为数字; 数据新能源变为谋划上新的关键资源与能力; 善用数字谋划, 善用数字营销, 去协助企业发展, 成为了时代的新方式!西方人说的谋划商业, 中国人叫做生意; 生意是由许多专业角色配合組成的, 但第一角色是什么? 在中国的旧社会,尤其是服装业,叫买手,就是天天走在路上一闻就知道女人们喜欢穿什么样的衣服。买手决议了后, 采购去坎价,采购是做术士的,买手是做战略行为的。

但买手角色用今天高峻上的术语叫资深商品筹谋总监,这就是营销最重要的。那么这小我私家到底在干什么?或者说,如何用一句话来形容什么叫营销?我总结为一个词:“人鸟论”,就是什么人玩什么鸟、什么鸟被什么人玩的历程,虽然有一点粗俗,但不低俗。人叫市场细分。鸟就是你要先出来一个工具叫“产物”。

之后产物要增值优化成“性感商品”,产物跟商品是纷歧样的。这个社会有个铁律:社会是从“鸟人”演化成“人鸟”的。什么叫鸟人? 先泛起了一个产物品类,这个产物品类造就了一个市场。

好比2008年人类缔造出智能手机,就是“鸟(新品类)”, 若中国13亿人都用上了智能手机, 用这个品类的所有人, 组成智能手机市场。当智能手机品牌越来越多, 造成供应大于需求, 市场变为红海, 是一定的生长趋势,于是酿成“人鸟论”,许多品种要去关注消费者痛点与未满足的偏好, 去切割大饼。“人鸟论”最后会投射在一个金字塔上,大部门的人活在金字塔下面,他兜里没有钱,他想要跟你买个产物,有了点钱以后,他跟你买一个系统,更有一点钱以后,跟你买一个解决方案。在金字塔上面卖工具和在金字塔下面卖工具是纷歧样的,在金字塔上面卖工具,做的营销叫价值型,一定要有故事。

下面叫生意业务型,生意业务型一定要有观点和效率,否则做不成的。价值型的营销比力好还是生意业务型的营销比力好?它其实没有优劣,你卖的工具决议了你的营销方式,要针对你营销方式的属性找到最有效率的方式。▌▌做大企业必须要有的营销六力谋划生意, 你的关键资源能力决议你要先做什么, 同時要清楚的知道你的市场在那里。

针对这个市场,先要把关键资源能力转化为产物力,通过增值进而转化为商品力,继之设计游戏规则的商业模式力, 再打造高效成交的销售力。可是在还没有销售之前有两个力,你如果做欠好是不行的,就是品牌力与流传力。一、产物力。要把产物缔造出来。

什么叫产物力? 你要为这个产物缔造价值,最后的详细产出叫做营销组合。每个企业要清楚知道自己的产物是由下列5种价值点中, 哪些价值点驱动的:1. 客户关系驱动,就是产物相互之间沒有差异化, 靠客戶与谁关系好, 就向谁买。

2. 技术驱动,是说你家技术最牛。好比伟哥,好比美国通用电气和英国的劳斯莱斯,他们做飞机发念头,就这两家,你没有选择只能跟他买。3. 质量驱动。4. 我们最不喜欢的叫性价比驱动,什么叫性价比?就是低价。

5. IP驱动,就是内容创意驱动,喜茶、网红、适口可乐都是。你缔造的是客户关系的价值、技术的价值、质量的价值、性价比的价值,还是IP的价值?二、商品力。要增值这些产物定位。

再通过产物增值, 变为商品,增值有三点。第一点叫价值定位,第二点叫观点定位,第三点叫业态定位。好比第一款中国上市的别克轿车, 奇特性在其V6发念头工程性能; 它很平静,同时马力很大,这就是价值定位。厥后做出观点叫“不怒自威”。

不怒指的就是发念头很平静、也暗指目的客户很有修养;自威指的是发念头的马力很大、也暗指目的客户权力很大。这就是把价值定位情作用成为观点定位。观点定位跑不掉三件事情:它一定是心中的盼望, 它一定是一种未来生长的一定趋势, 它可能是一种未来的生活方式。

业态是什么?业态全名叫业务结构形态,它是一种满足需求的方式。我们大部门传统营销都在满足需求,不管是价值定位的满足,还是观点定位的满足,可是业态是一种满足需求的方式。周教授授课板书三、商业模式力。

大部门的互联网公司做数字化转型都是商业模式的转型。商业模式分广义和狭义,狭义的商业模式是不改变产物跟商品的情况下改变了游戏规则,这个游戏规则给它取了一个名字:设计生意业务,你如果不会设计生意业务的话,是做欠好的。一个谋划者最重要的除了善于发现商机之外, 就是善于设计生意业务。

我举个例子,我有一个学生善于设计生意业务,爸爸82岁,妈妈76岁,另有妻子,他请了三个阿姨,每一个阿姨都有责任区,一个照顾他爸,一个照顾他妈,第三个照顾他妻子。假设每人都是月人为1万,他跟第一个阿姨说,我爸身体不太好,如果今年我爸没有生病,我就再多给你三个月的薪水,可是生了一次病,我给你两个月,生了两次病给你一个月,生了三次,明年就不互助了。

其他两位阿姨也是一个原理。大家知道效果是什么吗?他爸妈已经两年没有生过病了,他妻子也很康健,三方得利就是设计生意业务。四和五、品牌力和流传力。流传力分成传统五大矩阵和新五大矩阵; 流传要有载体和方法,流传有五驾马车,第一驾叫广告。

广告分为电视广告、媒体广告、广播广告、流动广告和门牌大招广告。第二架叫公关,公关是软广告。

第三架叫办运动。第四架叫直效推广,最后一架叫人员推销。我们现在做的是什么广告?我们进入了第二荧幕和第三荧幕,第二荧幕是电脑,第三荧幕是电视,另有信息流广告、植入型的广告,所有移动端的广告,只不外投放的地方纷歧样。

而广播广告酿成了获得、喜马拉雅。新流传情况里最重要的是要开始注重内容,尤其是注重场景,营销在流传和细分上都开始场景化了。而广告早已经酿成林林总总的内容式、场景式广告。包罗运动也已经数字化了。

六、销售力。它可不行以数字化?我讲一个真实故事,上个星期去了银鹭。

第一个总裁下面有七个副总裁抓销售,七个副总裁下面分23个小地域,不是省为主,23个小地域下面有195个分区,每个分区一年要做成3000万人民币的销售额。这195个分区下面,有2500个团队,一直到最后。

他们配合用了一款SaaS产物,背后毗连的是GPS,人进店后是不是停留了30分钟、货架的摆放好欠好都市全部照起来。每一天造访几多客户,到什么地方去,这个终端某一个层面之上是数字化的。销售行为里一定行为中的数据化也是我们数字营销的一部门,不要认为数字营销只有推广。

▌▌从科技辅助营销,到数字辅助营销決策IT履历了几个阶段,脱离不了系统性收集用戶数据, 通过软件协助提升和客户打交道的效率:1.call center 呼叫中心;2.SFA,销售自动化软件;3.MA,营销自动化;4.SSA,服务和支持软件。这些我们早就有,只不外进入新的移动场景后,加上非结构化的数据,这些能资助我们数字化辅助营销。这个世界刚开始的IT最早都在什么地方?基本上都是在供应链业务里,在生产或物流环节里。

IT有一个工具比什么都重要,叫数据。所以IT化就是数据化,你的数据已往用手写,现在全在数据库里,如果没有这些工具,别谈这么多。所以有了数据才气上ERP(企业资源治理系统),ERP分六个模块,最大的模块叫销售和分销系统,第二大是HR,第三大是财政,物流供应链这都是ERP内里都要有数据,有数据才气够做。

厥后IT开始进入电子商务,分四种,一种是OA(办公自动化),一种是ERP,一种是CRM(客户关系治理),最后一种就是网上卖工具,叫网销。最近这十五年IT一共履历了三次伟大的厘革:第一次2003年到2005年叫社交革命,社交革命在西方叫脸书,在中国叫QQ。我们以前都是上百度去搜索,这叫中心化分发,我们厥后都是在网上跟朋侪之间问谁家装修好,谁家装修欠好。

第二是智能手机的来临,2008年。所以谁现在还在跟你讲互联网+,因为2008年之后,所有人进入移动互联网的时代,移动终端加上社交,它是一个完全纷歧样的时代,我们开始有了一个工具。

叫消费者的数字化与零售终端数字化。盒马鲜生很牛的一点,你下载APP之后,每一次的账单都给你记载,知道你们家的消费结构,好比已往两年,你们家买的啤酒是这个牌子,酱油、醋是这个牌子,以后不要再来买了,我给你送家去,这样是不是打了O2O?这个叫消费者的数字化。所以它很是相识你,而且可以跟你做一定水平的预测,这个就是我们讲企业数字化里很重要的一点。

去年阿里跟各自推广二维码支付。所有都会、伉俪妻子店都有了Wifi连上二维码扫描器。你扫我还是我扫你?列位这实现了零售终端数字化,这些小店,每个月进销存基本上都是可以预测的。如果小我私家可以预测,小店可以预测,现在推下来就是物流的可预测化。

日本的物流早就进入到这样了,一车出去既送2B又送2C,每一次进货量不会太大,都是靠数字化。饿了么、美团是终端数字化,从小我私家数字化倒推回来就是物流的数字化,物流数字化供应链与生产联络在一起就叫新零售。

移动互联网时代客户有几个接触点?手机、智能电视、电脑、客服中心、门店等等。用户的这些接触点,我们叫场景治理。

今天的数字化可以资助营销订价、在商品上市之前,帮你测试价值感够不够,资助你重新找到好的经销商、检视你的企业品牌力够不够,可以通过几轮测试出来, 所以数字化可以在营销六力上,起到极大的科学決策与科学提高营销运营效率。数字营销3.0商业里最重要的就是物物“移动互联网毗连”,运用数据分析,在社交时代做交互。就是什么叫数字化企业与盈利? 像摩拜这家公司, 观点是最后一公里,它有三种技术,第一叫GPS,第二叫社交软件,第三个工具叫移动支付。

以前租车定点租定点还,非定点租非定点还,这是一个价值。摩拜告诉针对乱停车现象,可以让自行车好好停。

如果平常骑七分钟到办公室,我知道你骑到那里了,今天37度,骑的很难受,在快到办公室五分钟的时候,我推个消息给你,问你渴不渴?渴的话这样,你愿意把这个车停711门口,可以换一杯免费的咖啡,16块钱。他停好进去了,这是不是导流费?进去之后又买了两个茶叶蛋、再买个肉粽。摩拜最终能挣钱,靠什么?靠广告,靠实时数据广告推给你让你挣钱,这是3.0内里最重要的盈利方式。

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