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挖掘影视娱乐新势能,今日头条以“团结制片人计划”破局

本文摘要:犀牛娱乐原创文|叩敏 编辑|朴芳每年的上影节都是行业盛会,各大影视公司、行业大咖齐聚上海,开论坛、发片单、看影戏、吃龙虾,不亦乐乎。作为影视宣发新阵地的今日头条,也在6月17日举行了“IN 2019娱乐新势能”的营销创享会。这次大会透露出今日头条在内容升级上的部署,今日头条将推出“团结制片人计划”,主要针对短节目内容招募,并拿出价值10亿元的流量举行扶持。 首批加入计划的内容机构有新世相、Aha视频和上乘优品。今日头条为何如此执着于影视娱乐内容的投入?今日头条的底气是什么?

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犀牛娱乐原创文|叩敏 编辑|朴芳每年的上影节都是行业盛会,各大影视公司、行业大咖齐聚上海,开论坛、发片单、看影戏、吃龙虾,不亦乐乎。作为影视宣发新阵地的今日头条,也在6月17日举行了“IN 2019娱乐新势能”的营销创享会。这次大会透露出今日头条在内容升级上的部署,今日头条将推出“团结制片人计划”,主要针对短节目内容招募,并拿出价值10亿元的流量举行扶持。

首批加入计划的内容机构有新世相、Aha视频和上乘优品。今日头条为何如此执着于影视娱乐内容的投入?今日头条的底气是什么?“团结制片人计划”对今日头条的影视娱乐生态意味着什么?这也是我们接下来想要探讨的问题。今日头条打好了影视娱乐生态的“地基”凭什么? 这可能是许多人对于今日头条做影视娱乐内容的疑问。

今日头条投入时间和精神去做内容,凭的是今日头条懂用户。今日头条内容生态总司理洪绯在会上不停地提到“用户的需求”,在他看来,今日头条的用户对影视娱乐内容有着旺盛的需求,平台是顺势而为。今日头条内容生态总司理 洪绯一组直观的数据展示了今日头条影视娱乐用户与创作者数量的庞大:停止2019年6月1日,今日头条日均消费娱乐内容用户到达4800万,头部影视娱乐创作者达13000人,娱乐内容公布数同期增长124%。

这样的势头还在迅猛增长,其中影视娱乐创作者凌驾10万粉丝的账号同期增长95%,凌驾100万粉丝的账号同期增长174%;影视娱乐粉丝互动量同期上涨114%,粉丝阅读量同期上涨109%。用户的需求决议了今日头条向影视娱乐内容倾斜,去年今日头条公布“闪耀计划”,拿出200亿流量扶持优质内容,今年更是有增无减,用流量、补助和创作扶持刺激内容的生产。同时,今日头条提供应影视创作者的玩法多样,话题、问答、小视频、征文、观影团,富厚的体裁能满足差别的用户需求。而庞大的用户流量池也成为了今日头条影视娱乐生态坚实的“地基”,使得今日头条有理由、有信心投入庞大的人力物力去建设这座内容大厦。

以社会化生产助推影视宣发破圈层破圈层。洪绯已经不止一次在各大场所强调这个词,这不仅是当下影视宣发的关键性行动,也是今日头条在打好“地基”后进军影视宣发的重要“武器”。破圈层的前提是多圈层,在头条平台上,用户的兴趣广泛,笼罩新闻、诙谐、美食、社会、时尚、情感、体育、科技等多个垂直领域,差别领域形成了差别的用户圈层。

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而圈层之间是有买通联络的可能的,各领域的内容消用度户都可以转化为影戏内容的潜在消费者。爆款影戏都有跨圈层的用户画像,在今日头条上的内容能辐射多个领域,如《流离地球》除了61%的娱乐领域的用户外,科学、社会、动漫、财经、文化等领域的用户也显示出兴趣;《复仇者同盟4》更是笼罩了十大领域,说明爆款内容具有全民性的特点。

通过联动多领域跨圈层宣发,今日头条助多部爆款影戏出圈,如《来电狂响》联动了“情感+娱乐+两性”圈层,提倡的话题#情侣该不应看对方手机#阅读量达2.2亿,征文1933篇,总阅读量超2300万;《流离地球》在六大领域关注度高,提倡的#中国式亲情#征文超605篇,曝光量超1.4亿,阅读量超1300万;《比伤心更伤心的故事》是“情感+娱乐+两性+社会”,同名话题阅读量达2.2亿,主创微访谈发文20条,总阅读量超1500万。破圈层的目的其实就是挖掘潜高潜人群,今日头条经由多次履历积累后,形成了一套行之有效的方法论,即社会化生产——平台发现影视内容热点,引导影视创作者举行优质内容创作,以多元内容精准触达潜力潜力圈层用户。《复仇者同盟4》就是社会化生产的乐成案例,今日头条发动了凌驾10个垂类的作者、粉丝超1亿的头条观影团,总发文量超200篇,阅读量超2500万;其他体裁也联动起来,漫威主题征文超1300篇,曝光量超1.1亿,10万+的爆款达200篇;问答方面,漫威冷知识问答H5到达2000万的强势曝光,吸引300万用户到场,包罗陈赫、柳岩、汪东城等明星还到场了漫威情怀问答。一系列组合拳下,《复仇者同盟4》精准触达十大领域用户,爆款相显着。

在剧集方面,今日头条的宣发能力也不容小觑,爆款剧集《破冰行动》就有今日头条的助力。通过主创微访谈、线上征文、娱乐+军事KOL跨圈层到场,《破冰行动》曝光度增强,其中#破冰行动#话题阅读量达4.6亿,讨论量超7.1万。此外,今日头条宣发的头部剧集另有《致我们暖暖的小时光》、《倚天屠龙记》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《都挺好》、《只为遇见你》。

“团结制片人计划”助推平台内容升级1+1>2。在许多地方都能体现今日头条的这个逻辑,与片方互助影视宣发就是一个例子。还好比宁静台内的影视创作者,一个流量扶持,一个生产内容,获得的是平台内容生态的良性生长。

再好比和万达、IMAX的深度互助,都能够让双方共赢。在内容创作上更是如此,已往一年,今日头条和筹谋团队配合打造了多部自制内容,如访谈类的《明星养生季》、《头条人物》、《头条有约》,资讯类的《说好的六点见》、《头条君来了》,脱口秀《头条故事会》,累计播放量到达4亿。今日头条为明星定制的内容,不仅让明星的国民度和观众缘提升,也牢固了自身的内容制作能力。

如与欧阳娜娜互助的Vlog,让许多人看到了欧阳娜娜真实、有趣的一面,增加了欧阳娜娜的人气。今年,今日头条内容再度升级,推出了“团结制片人计划”,洪绯说:“我们公布团结制片人计划,希望市场和行业上最优秀的短内容和短节目的制作团队、筹谋团队配合缔造精品内容,不仅有强的消费价值,同时在这个平台能引起用户、创作者广泛的二次发酵和讨论,发生更强的互动。”其中有两个点值得我们关注,一个是针对短内容的制作。

众所周知,短视频近两年生长迅速,成为宽大用户的偏好,在头条平台上,短视频的消费量也增长了120%,这意味着用户对短内容的需求量大,短内容的市场潜力也很大。另一个是内容需要有消费价值和互动性。

在洪绯看来,头条平台具有很是强的内容消费属性,以及特别强的互动和讨论气氛,因此只有兼具消费价值和互动性的内容才气匹配平台属性。此次“团结制片人计划”寻找专业的内容制作团队,而不是今日头条单干,正体现了今日头条“1+1>2”的行为逻辑。用洪绯的话来说,“我们相识用户,专业的团队相识内容”,今日头条明白用户需求、擅长营销宣传,专业团队只要在内容上把关即可。

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现在日头条投入的力度依然不小,洪绯称将拿出价值10亿元的流量支持“团结制片人计划”,互助的制片人除了能获得今日头条的商业化支持,还将获得与凌驾100个领域创作者互动发酵、在头条系产物上团结宣发的时机。现在,加入该计划的内容机构有新世相、Aha视频和上乘优品,今日头条计划与新世相互助《恋爱食光餐厅》和《人生牌局》,计划与Aha视频互助创业类访谈节目《燃点》,计划与上乘优品互助《我在宫里做厨师》,将会联动的是历史、美食、娱乐等领域。

可以看到,这些短内容虽然内容差异性大,但却有着配合的特点,即都有很强的话题性,关于职业、家庭、生活、娱乐、情感等话题都是人们喜闻乐见的,能够在头条平台二次发酵,引起广泛的讨论,自然播放量也能有好的效果。这也正是今日头条不广撒网而精选这三家的原因,在采访中洪绯表现:“我们最关注的焦点点是,他自己的筹谋能力够不够好,能不能做出适合今日头条用户需要的、适合发酵的内容。

我们也遇到过许多案子,也不是说所有的案子我们都市做,我们会选择最能出效果的案子来做。” 说到底,“团结制片人计划”是今日头条整个影视内容生态的增补,它的本质还是以用户需求为中心,打造切合用户需求的优质内容。今日头条对新的内容互助方式的探索,越发讲明了打造优质内容的刻意。随着“团结制片人计划”的推出,将会有更多制片人加入到短内容的制作当中,与今日头条配合打造出用户满足的内容。

这不只是一次内容升级,更是一次协同共赢。


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